Hoe AAA Growers de directe handel vergroot met Floriday

AAA Growers, bekend om een breed assortiment hoogwaardige rozen, maakt sinds 2020 gebruik van Floriday. Wat begon als een hulpmiddel voor het afhandelen van veilingaanvoer, is geleidelijk uitgegroeid tot een onderdeel van het dagelijkse commerciële proces van het bedrijf. Tegenwoordig gebruikt het team Floriday om orders te beheren, marktontwikkelingen te volgen, contact te leggen met kopers en de groei van de directe handel te ondersteunen.

Voor Moses Ndegwa, werkzaam binnen het supply chain- en commerciële team van AAA Growers, is Floriday een van de eerste systemen die hij iedere ochtend opent. "Het eerste wat ik controleer, is wie onze shop heeft bezocht," vertelt hij. "Daarna kijk ik naar de orders en naar wat er gebeurt op de klok." Deze dagelijkse routine helpt het bedrijf om dicht bij de markt te blijven en kansen te signaleren om klantrelaties te versterken.

Een sterke positie in premium rozen

AAA Growers is een Keniaanse tuinbouwgroep met meerdere divisies. Binnen de bloemenactiviteiten vallen Bellisima, bekend om premium rozen die op grote hoogte nabij Mount Kenya worden geteeld, en Forest Gate, gespecialiseerd in standaardrozen, trosrozen en zomerbloemen. Samen beschikt de bloemenafdeling over ongeveer 100 hectare verdeeld over twee productielocaties en levert het bedrijf aan klanten in Europa, het Midden-Oosten, Afrika en andere internationale markten. AAA Growers staat vooral bekend om zijn premium rozen, waaronder de rode variëteit Ever Red, die wordt geteeld op een hooggelegen locatie nabij Mount Kenya. Volgens Moses zorgt het klimaat ervoor dat het bedrijf het hele jaar door een constante kwaliteit kan leveren.

"We staan bekend om Ever Red," legt hij uit. "Wat onze producten onderscheidt, is de constante kwaliteit. Van januari tot december hebben we altijd ons product beschikbaar." Naast kwaliteit speelt duurzaamheid een belangrijke rol. Het bedrijf werkt met certificeringen zoals MPS, GlobalG.A.P. en Fairtrade.

Op weg naar een balans tussen veiling en directe handel

AAA Growers bedient zowel veilingklanten als directe klanten. De afgelopen jaren heeft het bedrijf bewust gewerkt aan het vergroten van het aandeel directe handel. Toen Moses zes jaar geleden bij het bedrijf begon, verliep ongeveer 80% van de verkoop via de veilingklok en 20% direct. Inmiddels is die verhouding verschoven naar ongeveer 60% veiling en 40% directe handel. Het doel is om uiteindelijk uit te komen op een 50/50-verdeling.

De reden achter die strategie is volgens Moses eenvoudig: "Soms stort de veilingprijs in en kun je je bloemen nergens kwijt. Als je dan een sterke directe klantenbasis hebt, kun je je bloemen naar die kant verschuiven." Maar het doel is niet alleen om risico's te spreiden. Voor AAA Growers biedt directe handel ook kansen om nieuwe kopers te bereiken en nieuwe markten te ontwikkelen. Floriday helpt het team daarbij door geïnteresseerde klanten zichtbaar te maken, wereldwijd zichtbaar te zijn voor kopers en relaties op te bouwen die kunnen uitgroeien tot langdurige samenwerkingen.

Het gebruik van Floriday uitbreiden

In de beginperiode gebruikte het bedrijf Floriday vooral voor operationele processen, zoals het uploaden van paklijsten, het aanmaken van veilingaanvoer en het genereren van QR-codes voor zendingen. Na verloop van tijd ontdekte het team extra functionaliteiten. "We begonnen te beseffen dat we veel meer konden doen met Floriday," vertelt Moses. "We hebben onze productcatalogus ingericht, zijn artikelen gaan beheren en hebben geleerd hoe we data kunnen gebruiken om inzicht te krijgen in wie onze producten koopt."

Tegenwoordig werken alle zes medewerkers van het supply chain-team met Floriday als onderdeel van hun dagelijkse werkzaamheden. Volgens Moses speelde training een belangrijke rol in dat adoptieproces. "In het begin was het niet eenvoudig," zegt hij. "Maar we hebben trainingen georganiseerd en nauw samengewerkt met het Floriday-team in Kenia. Dat heeft iedereen geholpen om vertrouwd te raken met het platform."

Relaties opbouwen met kopers

Een van de manieren waarop AAA Growers Floriday gebruikt, is om potentiële klanten te identificeren en bestaande relaties te versterken. Iedere dag bekijkt Moses wie de Floriday-winkel van het bedrijf heeft bezocht. Wanneer hij ziet dat een koper interesse toont, zet hij vaak zelf de volgende stap: "Als ik zie dat iemand onze shop heeft bezocht, probeer ik via Floriday Messenger direct contact te leggen om een gesprek te starten over hun behoeften en inkoopwensen," vertelt hij.

Door deze aanpak heeft AAA Growers in de loop der jaren een netwerk opgebouwd van meer dan 1.000 connecties binnen het platform. Wanneer een nieuwe koper de winkel bezoekt, kan het team direct contact opnemen en een gesprek beginnen. Daarnaast gebruikt het bedrijf statistieken om kopers te identificeren die hun producten regelmatig via de klok kopen. Wanneer kopers steeds terugkomen, onderzoekt het commerciële team of directe handel voor beide partijen interessant kan zijn.

De groei van internationale handel ondersteunen

AAA Growers begon in 2023 met het gebruik van Floriday voor FOB-handel (Free On Board). FOB-verzending betekent dat de kweker eigenaar en verantwoordelijkheid blijft voor de goederen totdat deze aan boord van een transportmiddel worden geladen. Sindsdien is het platform uitgegroeid tot een belangrijk kanaal voor het bedienen van internationale directe klanten. Inmiddels werkt het bedrijf via Floriday samen met meer dan vijftien FOB-kopers en blijft het aantal nieuwe connecties groeien.

Ook de volumes zijn gestaag toegenomen. "In 2025 hebben we bijna één miljoen stelen via Floriday verscheept voor FOB-klanten," vertelt Moses. "Dat aantal is ieder jaar gegroeid." Het bedrijf bespreekt Floriday ook actief met potentiële klanten tijdens internationale vakbeurzen en stimuleert kopers om zich aan te sluiten bij het platform wanneer dat aansluit bij hun manier van werken.

Toegankelijkheid, duidelijkheid en efficiëntie

Gevraagd naar de belangrijkste voordelen van Floriday noemt Moses drie aspecten: toegankelijkheid, snelheid en duidelijkheid. "Floriday is toegankelijk voor kopers en kwekers overal ter wereld," zegt hij. "Als je je aanbod online plaatst, kunnen klanten het direct zien." Doordat aanbod, orderinformatie en klantactiviteit op één plek samenkomen, wordt het dagelijkse werk eenvoudiger. In plaats van informatie afzonderlijk met klanten te delen, kan beschikbaarheid één keer worden gepubliceerd en door meerdere kopers worden bekeken. Orders kunnen vervolgens direct vanuit het platform worden verwerkt.

Ook duidelijkheid speelt volgens hem een belangrijke rol. "Alles is duidelijk," legt Moses uit. "Wat wordt aangeboden, wat kopers bestellen en wat kwekers beschikbaar hebben staat allemaal op één plek." Volgens hem helpt dat om misverstanden te verminderen en zorgt het voor een overzichtelijker proces voor zowel kwekers als kopers.

Vooruitkijken

Voor AAA Growers wordt digitalisering een steeds belangrijker onderdeel van de sierteeltketen. "Digitalisering is niet langer optioneel," zegt Moses. "Van de kwekerij tot aan de klant wordt steeds meer informatie digitaal uitgewisseld. Je moet onderdeel zijn van die ontwikkeling."

Floriday is uitgegroeid tot een integraal onderdeel van de manier waarop AAA Growers zowel de klokverkoop als de directe handel beheert. Van het beheren van beschikbaarheid en het verwerken van orders tot het analyseren van data en het signaleren van nieuwe klantkansen: Floriday ondersteunt veel van de dagelijkse commerciële activiteiten van het bedrijf.

Zoals Moses het zelf samenvat: "Floriday is toegankelijk, snel en transparant. Het helpt ons verbonden te blijven met klanten en geeft ons de informatie die we nodig hebben om elke dag beslissingen te nemen."